Ma il conto è davvero salato?

 

di Alessandro Pesce
(da Ristora Magazine)
 
“Questo ristorante è proprio caro!”. “Ho pranzato in un ristorante davvero a buon mercato, te lo consiglio”. “Chissà quanto ha guadagnato il padrone di quel locale…”. “E proprio vero che a fare l’esercente si guadagna bene...”. “Questo piatto è troppo caro”. “Ho pagato un prezzo giusto per questo vino”. Sono giudizi che non solo abbiamo sentito da parenti, amici e conoscenti. Ma noi stessi li abbiamo espressi e li esprimiamo ogni volta che ci rechiamo al ristorante o al bar. Ma sono giudizi fondati su elementi concreti e attendibili, su una conoscenza sufficientemente approfondita, oppure sono frutto di impressioni, analisi superficiali o, peggio, su preconcetti? Lasciamo la risposta al singolo. Ciò qui interessa è fornire qualche elemento di analisi che possa aiutare il cliente di un esercizio pubblico, a comprendere come mai ha pagato una certa cifra in un determinato locale e in una determinata occasione. Certo, il discorso sulla composizione, sul calcolo e sull’applicazione di un prezzo, è condizionato da tanti e tali fattori, che per dare risposte esaurienti occorrerebbe leggere i manuali delle varie scuole di categoria. Tuttavia anche una breve sintesi degli elementi principali che concorrono alla determinazione di un prezzo, possono aiutare ciascuno di noi nella propria analisi.
 
Rapporto qualità prezzo
 
Iniziamo da alcuni concetti cardine della materia che possono servire quale premessa. Parliamo innanzitutto del rapporto “qualità-prezzo” che mai come in questi tempi di crisi, assume un’importanza fondamentale. La giusta qualità al giusto prezzo è uno dei comandamenti da seguire e una delle regole del successo: l’ospite paga e desidera ricevere prestazioni corrispondenti a quanto a pagato. Prestazioni che non devono limitarsi alla qualità di cibo e bevande, ma che devono comprendere, per esempio, quelle relative al servizio o all’ambiente in generale, compresi quindi arredamento, musica, fiori freschi, candele, tipo di tovagliame, di bicchieri, di posate, piatti e via dicendo. Ma anche il cliente deve sforzarsi di valutare se un prezzo sia più o meno adeguato, tenendo in considerazione i fattori citati e non solo cibi e bevande. A questo punto sia permesso a chi scrive, di fare un appunto critico a quei clienti che accettano tutto nelle feste campestri pagando conti anche salati (pur se siedono a tavolacci in legno, mangiano e bevono in piatti di plastica, non sono serviti al tavolo o lo sono da non professionisti, non fanno caso alle regole di igiene che non sempre sono rispettate…). Salvo lamentarsi se pagano lo stesso prezzo, o poco di più, in un ristorante che ha tovaglie di stoffa, bicchieri in vetro, ambienti accoglienti e soprattutto devono sopportare costi fissi di esercizio, più tasse e imposte da pagare, oltre al personale professionista retribuito secondo un contratto collettivo.
Il giudizio sul prezzo pagato in un ristorante - che è uno dei motivi di scelta del cliente ma non necessariamente il più importante – va quindi espresso tenendo conto del rapporto qualità-prezzo, inteso come analisi obiettiva di innumerevoli fattori.
 
 
I fattori che incidono sul prezzo
 
Entriamo ora nel vivo. Come è composto un prezzo? Come dovrebbe calcolarlo un esercente, o valutarlo il cliente? Il prezzo deve tener conto prima di tutto del costo delle merci e dei costi di gestione. Apriamo una piccola parentesi, ispirati da alcune dispense della scuola esercenti di GastroTicino. Al ristoratore, ciò che fa la concorrenza deve riguardare solo entro certo limiti. Non si devono ridurre i prezzi solo perché il concorrente lo fa; a lungo termine questa politica aprirà una voragine finanziaria. La riduzione del prezzo deve derivare da una precisa analisi gestionale; tenere una statistica dei prezzi propri e di locali simili, considerando anche fattori quali l’inflazione o l’indice dei prezzi al consumo, può essere molto utile.
Ma torniamo al modo con il quale è fissato un prezzo di vendita. Qui di seguito alcune indicazioni teoriche relative ai ristoranti, che, vedremo, possono poi variare dal confronto con le statistiche più attuali. I costi della merce effettivi possono variare in media tra il 27 e il 33%. I costi del personale e del titolare (salari, oneri sociali, alloggio, abiti di lavoro, istruzione, ecc.) tra il 40 e il 48%. Poi ci sono i costi generali d’esercizio come energia, assicurazioni, materiale di consumo, pulizia, rifiuti, tasse e commissioni, pubblicità, decorazioni, animazione, ufficio e amministrazione, stampati, telefono, veicolo, ecc., che possono oscillare tra l’11 e il 13 %. Si aggiungano poi i costi finanziari, d’investimento e per gli impianti che si possono situare tra il 14 e il 19 % (locazione, manutenzione impianti, rimpiazzo piccolo inventario, interessi a terzi, ammortamenti e altro ancora). A questo punto l’utile ipotetico varia tra lo 0 e il 5%. A titolo di esempio le statistiche GastroSuisse a livello nazionale per i ristoranti fanno stato nel 2007 di queste percentuali: costi della merce 29,8%, costi del personale 48,2%, costi finanziari 15,4%, costi d’esercizio 10,9%. Il che da una perdita per il ristoratore del 4,3%, che può essere ridotta agendo sul salario del titolare, e delle altre spese. Percentuali di utile che aiutano a capire quanto sia sbagliato il luogo comune che fare il ristoratore significa arricchirsi.
 
 
Il prezzo di un caffè
 
Per comprendere meglio come si potrebbe calcolare un prezzo, facciamo l’esempio (fonte GastroSuisse) di un prodotto che è tra i più consumati, anche se non è una delle voci più importanti che concorrono a comporre la cifra d’affari: il caffè.
Ripetiamo che non si deve pensare che i costi delle merci rappresentino l’unico costo. In questo modo si trascura il fatto che i costi del personale incidono molto di più, con una percentuale superiore al 45%. Secondo la struttura dei costi, bisogna innanzitutto riferirsi al lavoro causato da ogni prestazione. I costi delle prestazioni nell’alberghiera e nella ristorazione sono in continua crescita mentre il costo delle merci perde sempre più importanza.
Questa affermazione è soprattutto valida per le piccole consumazioni che suscitano spesso leggere controversie. Ecco dunque come spiegare, per esempio, il prezzo di un caffè crème, dando un valore alle seguenti attività:
•      ordinare i prodotti al fornitore
•      stoccaggio delle merci alla ricezione
•      prendere l’ordinazione al tavolo
•      preparare l’ordinazione al buffet
•      servire
•      incassare
•      sbarazzare la tavola e pulirla
•      riportare le stoviglie al buffet
•      lavare le stoviglie
•      sistemare le stoviglie pulite
 
Da un punto di vista oggettivo, tali prestazioni per il cliente richiedono 6 minuti di lavoro, vale a dire un decimo di un’ora di un collaboratore. Se consideriamo un costo interno medio di 30 franchi l’ora, questa operazione comporta un costo del personale di 3 franchi. E non abbiamo ancora tenuto conto di tutti gli altri costi (merci, locazione, ammortamento macchina del caffè, interessi passivi, energia, pulizia, assicurazioni, eliminazione rifiuti, ecc.). Costi, che possono ovviamente variare a seconda che l’esercizio pubblico si trovi in un piccolo paesino di montagna o in una piazza alla moda e centrale di una grande città.  
 
 
Il prezzo dei vini
 
Spesso si sente dire che i vini al ristorante sono troppo cari. Ci si può riallacciare al discorso delle feste campestri, per sottolineare che un conto è bere un bicchiere di rosso da pochi franchi in un bicchiere di vetro o di plastica, un conto è berlo in un calice di cristallo, con un servizio appropriato che va dalla presentazione alla decantazione del vino. Ma al di là di questo aspetto ci sono da considerare i costi di stoccaggio e le altre spese, con un discorso molto simile a quello della composizione del prezzo del caffè. GastroTicino ha dato indicazioni su quello che è il cosiddetto moltiplicatore da adottare, vale a dire la percentuale per cui va moltiplicato il prezzo di acquisto della bottiglia da parte dell’esercente. Poi è chiaro, che è il singolo ristoratore a decidere. In ogni caso – e ciò vale per i vini ma anche per il cibo – non si può pretendere di andare al ristorante o al bar e pagare ciò che ci viene servito come a casa. L’esercente non è un benefattore, ma una persona che offre un servizio, nella stragrande maggioranza dei casi, in modo giusto e onesto. Le indicazioni sui moltiplicatori per le bottiglie sono, in sintesi, le seguenti, con l’avvertenza che è consigliabile utilizzare moltiplicatori degressivi affinché anche i vini più pregiati e costosi, continuino ad attirare la clientela. Per vini il cui costo è inferiore agli 8.00 franchi, il moltiplicatore consigliato è del 2,84%; tra 8,10 e 11.00 franchi tra 2,83 e 2,57%; tra 11.10 e 14.00 franchi moltiplicatore tra 2,56 e 2,43%; tra 14.10 e 17.00 franchi moltiplicatore tra 2,42 e 2,34%; tra 17.10 e 20.00 franchi moltiplicatore tra 2,33 e 2,22%; per le bottiglie con un prezzo di acquisto superiore ai 20.00 franchi è impossibile fornire un’indicazione valevole sui moltiplicatori che si dovrebbero utilizzare, dal momento che entrano in gioco le condizioni quadro del singolo locale. E a livello generale si può anche dire che i moltiplicatori utilizzati dalle piccole aziende con poco personale potrebbero essere inferiori a quelli applicati nelle grandi o medie aziende, dove un gran numero di dipendenti forniscono prestazioni particolari.
 
 
Composizione della cifra d’affari
 
Abbiamo accennato al caffè che, pur essendo una bevanda tra le più comuni, non costituisce la fonte di maggior entrata per il ristoratore. Nel 2007, infatti, la composizione della cifra d’affari che deriva dal sondaggio effettuato a livello nazionale da GastroSuisse, è la seguente: cucina 61,2%, vino 12,3&, caffè e the 9,4%, acqua minerale 8,1%, birra 6,2%, distillati 1,6%, altro 1,2%. 
 
Prezzi e mercato
 
Al termine di questo viaggio nell’universo prezzi, abbiamo ora alcuni elementi utili come clienti e come professionisti, per poter esprimere giudizi obiettivi e praticare prezzi adeguati. Adeguati sia al mercato che alle esigenze di buon andamento finanziario del locale. Sotto questo ultimo profilo, secondo GastroSuisse è indispensabile per ogni azienda stabilire un preventivo e un calcolo del prezzo assolutamente individuale, tenendo conto delle condizioni locali, regionali e cantonali.
Una volta fissati i prezzi, occorre ancora tenerli costantemente sotto controllo, stimando se sono compatibili con la realtà del mercato, perché le prestazioni proposte dovranno anche poter essere vendute. Conviene allora esaminare in particolare il prevedibile atteggiamento del cliente e, con le cautele del caso viste in precedenza, le aziende concorrenti. In materia di calcolo dei prezzi, quindi, il processo non è mai terminato, perché uno dei compiti principali dell’imprenditore è di controllare l’evoluzione di tutti i settori e della sua azienda. Per quanto concerne i prezzi, se il controllo lascia apparire divergenze tra le previsioni e i risultati ottenuti, si tratterà di studiare nuovi prezzi, basandosi anche sulle statistiche settoriali.